現(xiàn)在，科學(xué)證實(shí)了薩米扎和許多消費(fèi)者早就清楚的道理：購(gòu)物能使人心情愉悅。越來(lái)越多的大腦研究結(jié)果顯示，購(gòu)物能夠刺激大腦的主要區(qū)域，改善情緒，讓我們心曠神怡──至少暫時(shí)如此。瀏覽裝飾一新的假日櫥窗或找到一件心儀已久的玩具似乎會(huì)開啟大腦的獎(jiǎng)勵(lì)中心，刺激大腦化學(xué)物質(zhì)的釋放，使你達(dá)到購(gòu)物興奮狀態(tài)。了解你的大腦對(duì)購(gòu)物做出反應(yīng)的方式有助于你認(rèn)識(shí)假日購(gòu)物的高峰和低谷，避免買家的后悔和減少支出過(guò)度的風(fēng)險(xiǎn)。

假日購(gòu)物的許多樂(lè)趣都同大腦中的化學(xué)物質(zhì)多巴胺有關(guān)。多巴胺對(duì)我們的身心健康有著至關(guān)重要的作用，同時(shí)還跟愉悅和滿足感有關(guān)，當(dāng)我們經(jīng)歷新鮮、刺激或具有挑戰(zhàn)性的事情時(shí)，大腦中就會(huì)分泌多巴胺。對(duì)許多人而言，購(gòu)物就屬于此列。印第安納大學(xué)教授、研究購(gòu)物成癮行為的恩格斯說(shuō)，人們?cè)谒幼∩鐓^(qū)之外的其他地區(qū)購(gòu)物時(shí)會(huì)更加揮霍無(wú)度。

但對(duì)大腦活動(dòng)的核磁共振研究顯示，多巴胺的濃度與預(yù)期經(jīng)歷的關(guān)系要比實(shí)際經(jīng)歷更密切，這可以解釋為什么人們?cè)诠渖痰昊驅(qū)ふ伊畠r(jià)商品時(shí)會(huì)感到很有樂(lè)趣。

多巴胺能讓一個(gè)人癡迷于購(gòu)物，做出錯(cuò)誤的決策。埃默里大學(xué)的伯恩斯說(shuō)，多巴胺可以解釋為何一個(gè)人購(gòu)買鞋子后卻從來(lái)不穿。他說(shuō)，看到這雙鞋后，這個(gè)人的多巴胺就大量分泌。他說(shuō)，多巴胺會(huì)刺激你的購(gòu)買欲望。它就像是行動(dòng)的助推劑一樣，但一旦購(gòu)買行為完成后，其濃度就會(huì)下降。神經(jīng)學(xué)家、研發(fā)主管劉易斯也指出，假日期間擁擠的顧客、惡劣的服務(wù)和你已經(jīng)支出過(guò)多金錢的現(xiàn)實(shí)會(huì)迅速打消購(gòu)物的良好感覺。

了解購(gòu)物在我們大腦中引發(fā)的實(shí)際變化有助于做出更好的購(gòu)物決策，避免在多巴胺帶來(lái)購(gòu)買沖動(dòng)時(shí)過(guò)度支出。比如，從想購(gòu)買的物品前走開，第二天再來(lái)選擇將會(huì)消除購(gòu)物沖動(dòng)，有助于做出更加清醒的決策。

印第安納大學(xué)的恩格斯整理了一份注意事項(xiàng)，幫助人們更好地做出購(gòu)物決策。盡管這些步驟旨在幫助具有強(qiáng)迫性購(gòu)物問(wèn)題的人們，但對(duì)充滿假日購(gòu)物狂熱心情的任何人都適用。

——只購(gòu)買清單上的商品，避免購(gòu)物沖動(dòng)。

——使用現(xiàn)金或借記卡。財(cái)力限制能夠使你在產(chǎn)生購(gòu)物沖動(dòng)時(shí)放棄負(fù)擔(dān)不起的商品。

——在商店關(guān)門或把錢包落在家里時(shí)瀏覽櫥窗中的商品。你可以享受到購(gòu)物的樂(lè)趣，同時(shí)沒有支出過(guò)度的風(fēng)險(xiǎn)。

——在拜訪親友時(shí)不要購(gòu)物。在陌生場(chǎng)所的購(gòu)物新鮮感很可能會(huì)讓你購(gòu)買不需要的商品。