第三終端是指城市社區(qū)診所、城鄉(xiāng)結合部、縣鎮(zhèn)鄉(xiāng)醫(yī)院衛(wèi)生院與藥店、鄉(xiāng)村地區(qū)的診所、防疫站、農村計生站、衛(wèi)生室，尤其是農村市場已經成為第三終端的主戰(zhàn)場。

　　相對于過度競爭的醫(yī)院市場和城市藥品零售而言，第三終端是一片嶄新的“藍�！薄�

　　然而，這個剛起步的藍海并不平靜，在2006年將演繹五大發(fā)展趨勢。

　　開拓第三終端的企業(yè)將越來越多，競爭趨于激烈

　　第三終端以其400億～500億元的市場容量，已經成為一塊誘人的餡餅，尤其是在城市市場血拼的企業(yè)，莫不關注第三終端。

　　今年，非常多的企業(yè)都在規(guī)劃第三終端營銷工作。貴州益佰還把去年開拓第三終端的營銷舉動稱作“汗浸長征路”。浙江康恩貝總經理徐偉還在2005年年末專門進行了第三終端的“會診”，以使其開拓第三終端的操作模式更為有效。

　　針對第三終端的訂貨會和推廣會將開始泛濫，會議營銷的邊際效益將遞減

　　目前工商企業(yè)開拓第三終端的主流形式還是針對第三終端的各種形式的訂貨會、推廣會、答謝會、促銷會、培訓會等。2006年這一形式將出現(xiàn)變化：

　　★開會企業(yè)越來越多。無論是生產企業(yè)還是流通企業(yè)，大家都會使用這一方法，通過訂貨會搶占第三終端。

　　★每次訂貨量將越來越少。由于訂貨會大量增加，每次會議上第三終端客戶的訂貨量必將越來越少。

　　★會議攔截將愈演愈烈。由于會議數(shù)量增加，不同工商企業(yè)的訂貨會競爭就成為必然，會議攔截必將出現(xiàn)。比如，廣西桂林市桂臨醫(yī)藥有限公司是一家擅長做第三終端營銷的醫(yī)藥流通企業(yè)，去年就有四次訂貨會被其他企業(yè)攔截，這些企業(yè)在相同日期召集同樣的客戶開同樣性質的會議。2006年這種會議攔截的方式將愈演愈烈。

　　同樣，訂貨會營銷的邊際效率必然遞減，其每次花費、訂貨量、投入產出比必將遞減，第三終端訂貨會如何創(chuàng)新將成為企業(yè)必須研究和面對的課題。

　　第三終端開拓從內容到模式都將會出現(xiàn)創(chuàng)新形式

　　目前覆蓋第三終端的三大主流模式：縣級市場訂貨會、兩網定點醫(yī)藥公司配送、大物流快批等模式，在進一步發(fā)展的同時，其他創(chuàng)新的方法必將出現(xiàn)�？梢灶A測的模式有：

　　★藥企自配人員開拓第三終端的模式，河北有家企業(yè)目前已經在廣西配備了60多人的隊伍，大力開拓第三終端。

　　★聯(lián)合開拓模式。兩個產品群之間沒有競爭關系的企業(yè)，必將聯(lián)合起來，開拓第三終端。這樣可以減少會議費用。

　　★新藥推廣模式：如果純粹以普藥開拓第三終端，則投入產出不劃算，而且相信農村第三終端的購買能力以及產品價格水平必將上移！一些在城市已經出現(xiàn)了一段時間的“新特藥”必將出現(xiàn)在第三終端開拓的行列中。這也是第三終端希望所在。

　　★承包制模式：以衛(wèi)生院為主體的第三終端，其用藥的絕大部分會被一些有能力和實力且有經營資格的醫(yī)藥公司承包。這樣生產企業(yè)要想開拓第三終端，就不得不假手這些醫(yī)藥公司，徒增開拓成本，可這也是無奈之舉。

　　第三終端的營銷競爭將體現(xiàn)在細節(jié)和執(zhí)行環(huán)節(jié)上

　　做第三終端的營銷，取勝的關鍵在于執(zhí)行是否到位及細節(jié)營銷上。

　　你不得不注意產品訂貨會的每一處細節(jié)。以第三終端的會議攔截為例，你必須細心把握邀請客戶的時間和地點。遲了，客戶可能安排不過來時間；早了被競爭對手知道消息后會被進行反攔截。客戶接到邀請的最佳的時間是：自己公司來得及準備，客戶有時間事先安排好參會計劃，但競爭對手即使知道了也沒有時間準備。

　　細節(jié)還體現(xiàn)在你所有的營銷活動有沒有一個標準、規(guī)范的SOP手冊。

　　企業(yè)在開拓第三終端的戰(zhàn)場上中途落馬的原因

　　以下6個因素都有可能成為藥企開拓第三終端的“敗因”。

　　★由于對第三終端認識不清，產品及營銷模式、人員工作內容等規(guī)劃不到位，輕舉妄動。

　　★產品結構不合理，或者靠單一產品支撐，成本劃不來。從貴州益佰的操作實踐看，應該是品牌藥和普藥一起上，以減少成本。

　　★缺乏對第三終端市場詳盡的市場調研和企業(yè)資源匹配度的周密分析規(guī)劃。

　　★不善于借力渠道，自己一味蠻干。

　　★執(zhí)行跟蹤不力，沒有堅持，細節(jié)總是輸人一步。

　　★ 方式方法缺乏創(chuàng)新。

　　建議：

　　開拓第三終端的兩個“十二字訣”

　　基于自身的“十二字訣”：調研規(guī)劃，借力渠道，執(zhí)行到位。

　　第三終端客戶購買習慣、當?shù)蒯t(yī)藥商業(yè)網點狀況都是需要詳盡掌握的信息。然后根據(jù)自己的產品結構規(guī)劃出方法，組合一個系列產品群實施開拓行動。

　　你的身邊有三個業(yè)務員隊伍：一個是自己的人員，一個是社會的自然人，一個是商業(yè)公司的業(yè)務員隊伍。你必須會使用、管理并激勵后兩者，把外部資源變?yōu)槟愕臉I(yè)務員隊伍，否則就可能力不從心。

　　沒有強有力的執(zhí)行，不把細節(jié)做到位，不堅持做下去，都不可能期望有好的結果。

　　利用商業(yè)公司的“十二字訣”：會議訂貨，商業(yè)配送，會后跟進。

　　搞好訂貨會，必須抓好各個環(huán)節(jié)：一是會前事先預告訂貨會與促銷活動信息，要三次預告，保證到位，重點終端客戶還得親自拜訪；二是會場訂貨與服務，一般這個環(huán)節(jié)就可顯出高下，一個人對幾十個甚至幾百個第三終端客戶是其主要問題，效果肯定好不了。

　　借力渠道，利用醫(yī)藥商業(yè)的銷售人員和網絡設備等細節(jié)，會后及時的配送有助于商業(yè)完成。

　　會后跟進著重跟進三件事：一是跟進商業(yè)有關人員，看看商業(yè)是否及時配送了貨物以及笨重禮品；二是跟蹤VIP客戶，及時了解進貨、銷售情況，促銷其銷售和盡快實現(xiàn)二次訂貨；三是跟進商業(yè)回款，并及時總結自己的經驗。

　　相關鏈接

　　特點鮮明的第三終端

　　市場特點：

　　★第三終端營銷的產品無論是針劑還是其他劑型，都以普藥為主。

　　★第三終端盡管每次采購量比較小，但消化迅速，現(xiàn)款交易，結算快捷。

　　★第三終端藥品營銷銷售工作大于市場工作，執(zhí)行性大于策略性，容易啟動，相對可控。

　　★第三終端大多既是經當?shù)匦l(wèi)生行政部門培訓、審核和批準的衛(wèi)生服務機構，也是經當?shù)厮幈O(jiān)部門批準的藥品銷售網點。

　　渠道特點：

　　★網絡復雜，終端進貨渠道混亂，假藥劣藥時有出現(xiàn)。

　　★第三終端市場有“點多、面廣、分散、配送成本高”的特點，開發(fā)被動。

　　★渠道不僅完成基礎的物流職能，在銷售功能上也要發(fā)揮更大的作用。因為第三終端代替消費者進行采購與消費，因此在一定意義上占領了渠道就是占領了市場。

　　★沒有任何一個省的一家商業(yè)能夠全面覆蓋第三終端。因此企業(yè)在開拓第三終端時注定要和多家商業(yè)公司合作。

　　消費者特點：

　　★消費者對藥品品牌反應比較遲鈍，但消費者對品牌的忠誠度較高，持續(xù)購買一種產品的時間長，不易轉換品牌。

　　★廣告對藥品購買行動有很大影響力。

　　★在購買藥品過程中自主選擇意識不是很強，商業(yè)渠道的購買行為決定了第三終端的消費習慣和品種。

　　★醫(yī)療和藥品在同一地點消費，鄉(xiāng)村醫(yī)生和藥店店員的推薦成為其選購藥品的重要因素。

　　★對藥品價格和療效雙重敏感。

　　★第三終端屬于中低端市場。

　　★第三終端消費者對“中藥”信任程度大于“西藥”。

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